“熱瑪吉”的搜索熱度節節攀升 何時降溫?

考慮再三還是沒做成。當醫美機構打來電話時,王雨正在給全家訂機票——一個月以后,她要去鄭州辦婚禮了。為了籌辦婚禮,她和老公的花費遠遠超過預算。當接到咨詢師的電話后,她猶豫再三,還是將熱瑪吉從婚前計劃清單中劃掉了。

做一次熱瑪吉需要花費2萬元以上。王雨搖了搖頭,“還是以后再做吧”。

像王雨一樣,關注熱瑪吉的女性非常多。在小紅書上搜索“熱瑪吉”,你能看到4萬多篇筆記,新氧上的問答數也超過了2500條。根據百度搜索指數,從2019年1月至今,“熱瑪吉”的搜索熱度節節攀升,從今年4月開始,熱度增長得尤為明顯。
“古有唐僧肉,今有熱瑪吉。”這是一句對熱瑪吉功效的描述。但是在求美和抗衰的路上,從來不缺乏探索者,18年前誕生的熱瑪吉進入中國市場也有數年之久,為何在今年突然爆紅?

啥是熱瑪吉?

熱瑪吉并非是一項美容技術,而是一款醫美設備的名字。

90年代,美國人發現通過深層熱效應可以殺死毛囊周圍大部分痤瘡丙酸桿菌,同時刺激彈力纖維來修復受損的痘坑,從而達到祛痘和修復痘印的效果。

正所謂無心插柳柳成蔭,Solta Medical公司研發的這款叫做Thermage (熱瑪吉)的設備在祛痘方面沒有大的作為,卻對抗衰老起到明顯作用——通過單極射頻,探頭通過皮膚傳導能量至真皮層,進而刺激深層膠原再生,產生緊致肌膚、淡化細紋,讓皮膚狀況更為年輕的效果。


2014年,博士康以2.93億美元收購了Solta Medical。根據博士康發布的財報,Solta在2017~2019財年的營收分別為1.11億美元、1.35億美元和1.94億美元。營收增長,主要得益于新一代產品FLX(即國內所稱的“第五代熱瑪吉”)的推出。

第五代熱瑪吉有多搶手?僅2019年,就為Solta帶來了超過7500萬美元的收入。

相比于線雕等有創口的抗衰項目,熱瑪吉具備無創、恢復快的優勢;與無創口但作用層次更深的超聲刀相比,熱瑪吉的疼痛感更低;與水光針相比,熱瑪吉的效果更好,維持時間更久。

一臺小小的設備,如何成為被明星網紅和普通人熱捧的對象呢?

熱瑪吉是怎么火起來的?

早在2013年,熱瑪吉就獲得了中國醫美機構的關注,開始大規模進入中國市場。由于市場不規范,大量仿制的設備、治療頭、耦合劑開始涌入市場。


圖片源自熱瑪吉官網
2015年8月,第四代熱瑪吉獲得中國食品藥品監督管理總局的“準入證”時,國內還很少有醫院完全使用正品耗材。而隨著“準入證”落地。熱瑪吉正式以醫療器械的身份進入中國醫美市場,假貨橫行的市場格局逐漸被改寫,熱瑪吉開啟了在中國市場的封神之路。

進入中國數年以后,熱瑪吉在今年尤其火爆。邦定醫學美容院長張華告訴美業新緯度,今年有1/4的抗衰人群都選擇了熱瑪吉。根據美業新緯度總結,原因有以下幾點:

1. 抗衰人群年輕化

新氧發布的《2019 醫美行業白皮書》顯示,2019 年,中國醫美消費者平均年齡 24.45 歲,90 后成絕對主力軍。其中,非手術類的面部年輕化項目即抗初老項目,較上一年激增 92.64%。

與70后、80后熱衷于研究眼霜成分不同,90后用戶更相信醫學抗衰的效果,因此大幅降低了熱瑪吉的市場教育難度。

在張華看來,抗衰人群年輕化的趨勢非常明顯,盡管主流還是35歲以上的女性,但20多歲的客戶也正在快速增長。

2. 明星效應

熱瑪吉的火爆與明星效應直接相關。

趙雅芝、許晴等藝人有了“凍齡女神”的人設后,提前抗衰成為了女性普遍關注的話題之一,“越早抗衰越好”成為了潛移默化的觀點。


在明星抗衰的路上,熱瑪吉無疑是最主流的選擇之一。在為熱瑪吉拍攝的廣告中,林心如將其比喻為時光機,并在廣告詞中表示,“人最大的投資就是投資自己”。虞書欣在一檔綜藝節目中推薦熱瑪吉,甚至男明星黃子韜也坦言自己做過熱瑪吉。

3. 熱瑪吉的技術優勢

目前市面上主流的抗衰項目有熱瑪吉、超聲刀、熱拉提。盡管都具備無創優勢,但超聲刀作用于更深層次,痛感較強,且更適合30歲以上人群;熱拉提無法用于眼周治療,且需要做3次以上,而熱瑪吉只需一次50分鐘左右的治療時間,且痛感輕,能作用于全身各個部位,適合25~30歲人群。

對于20多歲的求美群體來說,她們希望做完抗衰項目不會影響正常生活,因此無創口、無痛感、單次治療是極為重要的。

值得一提的是,作為一款醫美設備,它的興起與生活美容機構息息相關。

近日,在新氧推出的一檔線上訪談直播中,聯合麗格醫療美容集團董事長李濱把熱瑪吉在國內的火爆歸功于生美門店,認為“生美從業者懂服務,懂得向客戶推薦項目”。

實際上,帶火熱瑪吉的生美門店從來沒有放棄追逐熱瑪吉的想法。

處在醫美和生美的中間地帶

正如李濱所言,生美機構之所以能帶火熱瑪吉,是因為她們提供的服務和體驗比醫美機構要好。美容院可以針對顧客的消費特征和頻次判斷消費能力,再進一步向其推薦熱瑪吉等醫美項目。

時至今日,依然有很多顧客選擇找生活美容渠道做熱瑪吉。生美機構做醫美項目是否違法?對于顧客來說,是否意味著高風險?

2015年,第四代熱瑪吉獲得了中國食品藥品監督管理總局的“準入證”,按照第三類醫療器械進口進行注冊。但第五代熱瑪吉還未通過藥監局審批。

根據貝果財經報道,熱瑪吉方面表示,他們已經申請了醫療器械認證,但還未被告知具體但審批通過時間。且藥監局在2014年頒布了文件,高頻皮膚美容儀可以不作為醫療器械管理。

美業新緯度查詢發現,食藥監辦械管〔2014〕198號文件中,不作為醫療器械管理的產品中確實包含“高頻皮膚美容儀”。文件對“高頻皮膚美容儀”的定義是主要由主機、高頻發射頭、電源線、觸筆組成,采用射頻技術作用于人體,達到膠原纖維的收縮和新生膠原纖維沉積,并增加膠原纖維彈性的目的。用于緊致松弛皮膚,減少皮膚皺紋和褶皺,改善皮膚外觀。而五代熱瑪吉就符合該定義。

也就是說,在政策層面,熱瑪吉已經脫離了醫療器械范疇,生美門店可以引入使用,但是從安全角度看,生美門店又不具備專業的操作人員。


對于做熱瑪吉的顧客來說,她只看重兩點:儀器、治療頭等設備是否正規?是否是專業醫生來操作?至于渠道是生美還是醫美并不重要。

張華告訴美業新緯度,操作熱瑪吉的醫生必須具備醫師執業資格,無論是四代還是五代,有經驗的醫生會根據個體情況、皮膚的反應及皮膚的耐受程度來設定合適的能量,防止出現燙傷等情況。

在此情形下,生美門店開始以集中預約制的方式提供熱瑪吉服務。一家位于北京的生美機構告訴美業新緯度,公司今年開辦了熱瑪吉專場,從外面聘請專業醫生來操作,每月舉辦一次,每次服務5~6名客戶。

一般來講,一臺五代熱瑪吉設備的價格在60~80萬元,一個一次性治療探頭的價格約為8000元。由于熱瑪吉設備比較昂貴,很多機構普遍選擇租賃設備。

一家位于望京的醫美機構剛成立不久,受疫情影響,生意一直不好,于是想借助熱瑪吉度過危機。經朋友介紹的靠譜渠道租來了設備,但做完一次后效果并不理想,該機構負責人認為,估計是設備有問題。

高價格滋生出的黑產

像王雨一樣,不少女性都充分了解過熱瑪吉的功效,但價格和產品卻成為了橫亙在她們面前的兩道門檻。

3萬塊

做一次熱瑪吉,硬性成本包含設備折舊費、治療頭等耗材的費用,以及專業醫生的操作費用。消費者不僅要為以上成本埋單,還必須擔負起機構的利潤。再加上熱瑪吉走俏以后,產品公司主動漲價。對于大多數年輕女性來說,錢是第一個阻礙因素。

小紅書博主“斯黛拉女士”透露,四代熱瑪吉1200發,做面部加頸部,合理價格應該在1萬元以下。五代熱瑪吉900發做全面部,價格在2~3萬元。

賣得太貴做不起,但用戶同樣怕賣得太便宜,那意味著設備和治療頭的品質無法得到保證。

猖獗的山寨產品

想做熱瑪吉的人很多,但正版的價格高,在此情形下,黑產逐漸滋生,大批偽造設備流入市場,成為影響用戶決策的另一個重要因素。

相比于七八十萬元的正版設備,一臺山寨設備的價格不過三五萬元,一個山寨治療頭的價格也不超過300元。熱瑪吉成為美容行業被山寨最嚴重的產品,有的廠家完全按照1:1的外觀進行仿制,普通消費者根本無法辨別真偽。


為了遏制假冒偽劣產品,熱瑪吉中國總代理博士倫(上海)貿易有限公司與廣州索爾塔醫療器械有限公司推出了“四維驗真”系統——消費者可以在博士倫公司官方公眾號查詢認證的機構,醫生,以及甄別設備、治療頭。

但市面上很快就出現了自稱可以支持各渠道驗證的設備,這些售價2~3萬元的設備有的是完全按照正品仿制,有的則套用了正品的外殼,里面的機器是山寨而來的。更可怕的是,這類設備都能通過掃碼驗真,且有質檢報告。

在質檢報告上,這種以假亂真的設備都叫某某抗衰儀。盡管也是采用了射頻技術,但是這些射頻技術能達到的深度、溫度都不及熱瑪吉,因此抗衰效果也大打折扣。

治療頭造假也令人觸目驚心。

由于熱瑪吉的治療頭都是一客一用,且開封后必須在數小時內使用,因此不法分子開始將治療頭回收,進行能量填充后再次利用。

北京卓彥麗格醫療美容診所醫生李程表示,熱瑪吉治療頭上的固態電極薄膜可使能量均勻、穩定地到達皮膚深層組織,降低了發生燙傷和不可逆損傷的風險,而回充探頭失去了這層薄膜,無法保證能量的穩定傳輸,很可能出現燙傷等事故。

接棒超聲刀后,熱瑪吉何時降溫?

在醫美從業者看來,熱瑪吉正在取代超聲刀,成為醫美主流消費群體的心頭好。

與熱瑪吉一樣,超聲刀最初的用武之地也不是醫美,而是用于切割惡性腫瘤的。超聲刀被用作醫美抗衰后,并沒有大力開拓中國市場。

上海第九人民醫院整復外科副主任醫師董繼英表示,國家沒有批準超聲刀注冊證,因此公立醫院不能進行超聲刀操作。超聲刀主要被民營機構采用。

熱瑪吉儀器租賃公司的人員就明確表示,熱瑪吉接棒超聲刀,有很強的商業因素——醫美項目具備很強的潮流性,市場上必須不斷有新的機器出現。

“熱瑪吉的熱度快要過去了,最遲在明年,市場就會越來越理智,而不會像以前一樣被網紅瘋狂推廣”。在接受第一財經的采訪時,該人士表示,熱瑪吉已經證明了自己的效果,客戶會按照一年一次的頻次去做,而設備租賃方就要開始思考下一個火起來的項目是啥,并做好抓住風口的準備了。

熱瑪吉等醫美項目正在過度品牌化,與醫療越來越遠,在明星和網紅的種草下,漸漸成為了時尚項目。但事實上做熱瑪吉還是需要專業人員操作的,近兩年來,通過不規范渠道做熱瑪吉被燙傷的事件也時有發生。

根據事物的發展規律,熱瑪吉在持續一段時間的瘋狂表現后一定會回歸理性。張華告訴美業新緯度,熱瑪吉已經鎖定了一批抗衰人群,體驗過的顧客大概分為兩種,一些對于熱瑪吉的期望值過高,一次治療達不到預期效果后就不會繼續選擇;而另一人則認為抗衰是個持久的事情,需要長期維養。

“堅持熱瑪吉治療大于10年的人就會發現,堅持做熱瑪吉的皮膚狀態與不做的皮膚年齡會有個10-20年的差距。”熱瑪吉進入了最后的瘋狂,下一個抗衰神器正在被產品和租賃商們挖掘出來。
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